【ステマ規制対応！】アフィリエイト広告を始める際に知っておくべき法律知識｜違法を避ける確認事項

アフィリエイト広告は、多くの企業にとって効果的なマーケティング手法として広く活用されています。

しかし、その運用には常に法的リスクが伴います。

特に、景品表示法（以下、景表法）違反やステルスマーケティング（以下、「ステマ」）の問題は、広告主にとって大きな懸念事項となっています。

• 「うちの会社のアフィリエイト広告、本当に大丈夫なのだろうか？」
• 「法律違反のリスクを避けつつ、効果的な広告運用をするにはどうすればいいのか？」

このような不安や疑問を抱える広告主の方々も多いのではないでしょうか。

本記事では、これらの課題に対する具体的な解決策を提示します。景表法とステマのリスクを理解し、それらを回避しながら、消費者に信頼される広告運用を行うためのポイントを詳しく解説していきます。

アフィリエイト広告と景表法の基礎知識

アフィリエイト広告を運用する上で、景品表示法（景表法）の理解は不可欠です。

景表法は、消費者保護と公正な競争環境の維持を目的とした法律であり、違反した場合は行政処分や罰則の対象となるだけでなく、企業の信用失墜にもつながりかねません。

特にアフィリエイト広告では、アフィリエイターが作成したコンテンツであっても、広告主が「表示主体」として最終的な責任を負うことになります。

たとえば、根拠のない「業界No.1」の表現や、条件を明記しない「完全無料」といった表現は、景表法違反となるリスクが高く、消費者庁からの措置命令や課徴金納付命令の対象となる可能性があります。

本章では、広告主が知っておくべき景表法の基本知識と、違反を防ぐための具体的なポイントを解説します。

景品表示法とは何か

景品表示法の正式名称は不当景品類及び不当表示防止法といい、消費者が商品やサービスを選択する際に適切な判断ができるよう、不当な表示や過大な景品類の提供を規制する法律です。

この法律は、事業者による不当な表示や過大な景品の提供を規制することで、消費者が商品やサービスについて正しい判断を行えるようにしています。

違反した場合、行政処分として措置命令が出され、違反行為の差し止めや是正措置が求められます。また、違反内容によっては課徴金の対象となり、対象商品・サービスの売上高の3%が課されることもあります。

さらに、措置命令に従わない場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金という刑事罰の対象にもなり得ます。

広告主にとっては、信用リスクも気にすべき点の一つです。

景表法違反が発覚すると、違反事業者名が消費者庁のウェブサイトで公表されるだけでなく、新聞やテレビなどの主要メディアでも大きく報道される可能性が高くなります。

また、SNSでの拡散により、その影響は想定以上に広がることもあります。一度失った消費者からの信頼を取り戻すには、多大な時間と労力が必要となり、場合によっては事業の存続自体に関わる深刻な問題となることもあります。

景表法がアフィリエイト広告に適用される理由

アフィリエイト広告においても、景表法は適用されます。

その理由は、「表示主体」の概念にあります。表示主体とは、ある商品やサービスの広告表示に関して責任を負う者のことを指します。

アフィリエイト広告の場合、以下の理由から広告主も表示主体として扱われます：

1. 広告主が商品やサービスの提供者であること
2. アフィリエイターの広告内容に対して、広告主が管理・監督の立場にあること
3. 広告主がアフィリエイターに報酬を支払っていること

つまり、アフィリエイターが作成した広告コンテンツであっても、その内容に関する最終的な責任は広告主にあるということです。

違反しやすい事例

次に、アフィリエイト広告を行う上で、違反しやすい事例や表現を解説していきます。

誇大広告

一つ目は「誇大広告」です。

例として、

• 「業界No.1の効果」「最高の性能」「圧倒的な効果」など、客観的な根拠がない場合の最上級表現
• 「即効性」「確実」など、効果や性能を断定的な表現

などが、挙げられます。

消費者に誤った期待を抱かせ、クレームや返品の増加、さらには景表法違反による措置命令や課徴金納付命令につながる可能性があります。

不適切なキャッチコピー

「不適切なキャッチコピー」もよくやりがちです。

例えば、

• 「完全無料」と謳いながら実際には有料オプションや追加料金が必要な場合
• 「初期費用0円」としながら、実際には契約時に諸費用が発生する場合

不十分な表示

　「不十分な表示」は例として、

• 重要な利用条件や制約事項を小さな文字で表示したり、見つけにくい場所に記載する
• 価格表示において、税抜価格のみを目立つように表示し、税込価格を極端に小さく表示する

などが挙げられます。

消費者に重要情報が適切に伝わらず、契約後のトラブルや解約争いの原因になります。特に、重要事項の不当表示として景表法違反に問われるリスクが高くなります。

比較広告の不適切な表現

「比較広告の不適切な表現」は例として、

• 「他社製品より優れている」「競合他社の2倍の効果」など、具体的な比較根拠や条件を示さない場合
• 特定の条件下でのみ優位性がある場合に、その条件を明確に示さない場合

などです。

公正な競争を阻害するとして、競合他社からの訴訟や差止請求を受ける可能性がある。また、景表法違反として消費者庁から措置命令を受けるリスクもあります。

これらの違反は、いずれも消費者庁による措置命令や課徴金納付命令の対象となる可能性があり、企業の信頼性を大きく損なう結果となりかねません。また、違反が悪質な場合は、刑事罰の対象ともなり得えるので、注意が必要です。

ステルスマーケティング（ステマ）とは？そのリスクと対策

アフィリエイト広告において、近年特に注目されているのが「ステルスマーケティング（ステマ）」の問題です。

広告であることを隠して商品やサービスをPRするこの手法は、消費者庁や関係機関から厳しい目が向けられており、発覚した場合のリスクも深刻化しています。

実際、2023年には複数の大手企業がステマ問題で社会的批判を受け、業績に大きな影響を与える事態も発生しました。

本章では、ステマの定義と具体例を解説するとともに、企業が直面する法的リスクと社会的影響、そして適切な広告表示のための実践的な対策について詳しく見ていきます。

ステマの定義と実例

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを隠して行う宣伝行為のことを指します。消費者に広告と気づかれないように、通常のコンテンツに紛れ込ませる形で商品やサービスの宣伝を行うのが特徴です。

これらの行為は、消費者に以下のような影響を与えることが懸念されるため、規制の対象となっています。

ステマがもたらす法的リスク

前述のように、ステマは消費者の適切な判断を妨げ、市場の健全性を損なう行為です。では、具体的にどのような広告がステマと見なされ、企業にどのようなリスクをもたらすのでしょうか。

ステマと判断される広告には、主に次の3つの特徴があります。

1. 広告であることの明示がない
2. 客観的な評価を装っている
3. 一般消費者の声を偽装している

1つ目は、広告であることを明示していない点です。記事や口コミの形を取りながら、実際には広告主から対価を受け取って情報発信をしているケースがこれに当たります。

2つ目は、客観的な評価を装っている点です。「第三者の立場から公平に検証した」などと称しながら、実際には広告主の意向に沿った内容のみを掲載するといった例が挙げられます。

つ目は、一般消費者の声を偽装している点です。実際の利用者の声を装いながら、広告主の従業員や関係者が投稿しているようなケースがこれに該当します。

これらの広告は、景品表示法における「優良誤認」や「有利誤認」に該当する可能性が高く、発覚した場合、企業は深刻なリスクに直面することになります。

具体的なリスクは大きく3つに分類されます。

法的罰則：

まず、法的罰則として、違反行為の差止めや再発防止策の実施を命じる措置命令、さらには売上高の3%を基準とした課徴金の納付が命じられる可能性があります。

社会的影響：

次に、社会的影響として、企業イメージの著しい悪化が避けられません。特にSNSの発達した現代では、ステマの発覚は瞬く間に拡散され、消費者からの信頼を大きく損なうことになります。また、メディアによる批判的な報道も相次ぎ、企業の評判は長期にわたって傷つくことになるでしょう。

事業への影響：

そして、これらの結果として事業にも大きな影響が及びます。売上の急激な減少はもちろん、取引先からの信用も低下し、上場企業であれば株価にも悪影響が出ることが予想されます。

このように、ステマは一時的な販売促進効果と引き換えに、企業の存続すら危うくしかねない重大なリスクをはらんでいます。

次節では、これらのリスクを回避するための具体的な対策について解説していきます。

ステマを回避する方法

ステマは企業に深刻なリスクをもたらす行為です。

しかし、適切な対策を講じることで、これらのリスクを回避しながら、効果的なアフィリエイト広告を展開することは可能です。

消費者庁は2023年6月に「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」を改正し、広告の透明性確保に関するより具体的な指針を示しています。これを踏まえ、アフィリエイト広告でステマを回避し、透明性を確保するための具体的な運用ルールを見ていきましょう。

特に重要なのは、広告であることの明確な表示です。消費者庁は「誰が、どのような意図で情報発信しているのかが明確である必要がある」と指摘しています。

そのため、以下のような具体的な対策が求められます。

アフィリエイト広告でステマを回避し、透明性を確保するための運用ルールには以下のようなものがあります

1. 広告であることの明確な表示：
   • 記事の冒頭に「PR」「広告」などの表記を大きく配置する
   • アフィリエイトリンクであることを明記する
2. アフィリエイターへの指導：
   • 広告ガイドラインを作成し、遵守を求める
   • 定期的な研修や勉強会を実施する
3. コンテンツの事前チェック：
   • 公開前に広告主側で内容を確認する
   • 問題のある表現がないかをチェックリストで確認する
4. 客観的な情報提供：
   • 製品の特徴や性能を誇張せずに正確に伝える
   • 比較データを使用する場合は、その出典を明記する
5. 消費者の声の適切な扱い：
   • 実際の顧客の声のみを使用し、捏造しない
   • ネガティブな意見も含めてバランスの取れた情報を提供する

これらの方法を徹底することで、消費者に誠実な情報提供を行い、信頼を築くことができます。特に重要なのは、これらの対策を一時的なものではなく、継続的な取り組みとして実施することです。

また、これらの対策は単なるリスク回避策ではありません。透明性の高い広告運用は、むしろ消費者からの信頼を高め、持続的な企業成長につながる重要な投資と捉えるべきでしょう。

実際、広告であることを明確に示しながら、正確で誠実な情報提供を行っている企業の多くが、長期的な企業価値の向上に成功しています。

次章では、これらの対策をより具体的に実践するための、アフィリエイト広告の運用体制について詳しく解説していきます。

4. アフィリエイト広告運用における景表法違反の回避方法

アフィリエイト広告運用において、景品表示法違反を防ぐことは、企業の持続的な成長にとって極めて重要です。

しかし、アフィリエイターが作成する広告コンテンツを適切に管理しながら、効果的なマーケティングを展開することは、多くの広告主にとって悩ましい課題となっています。

実際、2023年には複数の企業がアフィリエイターの不適切な表現により景表法違反を問われ、措置命令や課徴金納付命令を受ける事態が発生しました。

本章では、こうした事態を未然に防ぐため、適切な広告表現のガイドライン作成から、実務的なコンテンツ管理体制の構築まで、具体的な対策を詳しく解説していきます。

アフィリエイターと協力しながら、どのように法令遵守と効果的な広告運用の両立を図るべきか、実践的な方法を見ていきましょう。

適切な広告表現のガイドライン

ステマを回避し、透明性の高い広告運用を実現するためには、具体的なガイドラインの策定が不可欠です。

特に、アフィリエイト広告では、多数のアフィリエイターが独自の表現で商品やサービスを紹介するため、統一された基準に基づく広告表現の管理が重要となります。

景表法に準拠した広告を作成するための以下の様なガイドラインを社内で策定しアフィリエイターに共有します。

1. 客観的事実に基づく表現
   • 「最高」「最大」などの絶対的表現は、客観的なデータで裏付けられる場合のみ使用する
   • 具体的な数値や比較データを用いる場合は、その出典や調査方法を明記する
2. 誤解を招かない表現
   • 「永久」「完全」などの断定的な表現は避ける
   • 条件付きの特典や割引は、その条件を明確に示す
3. 重要事項の明示
   • 価格、性能、効果などの重要情報は、見やすい場所に適切な文字サイズで表示する
   • 注釈や但し書きは、本文と関連付けて分かりやすく表示する
4. 比較広告の適切な使用
   • 比較対象を明確にし、公平な条件で比較する
   • 他社や他製品を誹謗中傷する表現は避ける
5. 体験談やお客様の声の扱い
   • 実際の体験に基づくものを使用し、捏造しない
   • 特殊な事例の場合は、一般的でない旨を明記する

ガイドラインは一度作ったら終わりではなく、定期的な見直しと更新が必要です。

ガイドラインは単なる規則の羅列ではなく、なぜそのような表現規制が必要なのかという理由も含めて説明することで、アフィリエイターの理解と協力を得やすくなります。

また、具体的な違反事例と適切な表現例を豊富に盛り込むことで、アフィリエイターが直感的に理解できる内容にすることが望ましいでしょう。

さらに、業界動向や法改正、消費者庁の指針変更などを定期的にモニタリングし、必要に応じてガイドラインを更新する体制を整えることも重要です。

広告主が持つ責任

アフィリエイト広告において広告主が「表示主体」として扱われることが明確に示されています。つまり、たとえアフィリエイターが作成したコンテンツであっても、その広告表示に関する最終的な責任は広告主が負うことになります。

「アフィリエイターが勝手に書いた内容だから知らない」という主張は、もはや通用しないのです。

では、具体的に広告主はどのような責任を負い、どのような体制を整備すべきなのか、以下に簡単にまとめてみました。

1. コンテンツの管理：
   • アフィリエイターが作成した広告コンテンツを定期的にチェックする
   • 問題のある表現や誤った情報がないか確認する
2. ガイドラインの提供：
   • アフィリエイターに対して、適切な広告表現のガイドラインを提供する
   • 法令遵守の重要性を伝え、理解を求める
3. 教育と支援：
   • アフィリエイターに対して、景表法やステマに関する教育を行う
   • 質問や相談に対応できる窓口を設置する
4. モニタリングと是正：
   • 定期的に広告コンテンツをモニタリングする
   • 問題が発見された場合、速やかに修正や削除を指示する
5. 法的責任の認識：
   • アフィリエイターの違反行為であっても、広告主が法的責任を負う可能性があることを理解する
   • 必要に応じて、法務部門や外部の専門家に相談する

これらの責任を適切に果たすためには、組織的な取り組みが不可欠です。

特に重要なのは、これらの責任を特定の担当者や部署だけの問題とせず、経営層を含めた全社的な課題として認識することです。

また、アフィリエイターとの良好な関係構築も重要です。単に規則を押し付けるのではなく、なぜそのような管理が必要なのかを丁寧に説明し、協力して健全な広告運用を実現するパートナーとしての関係を築くことが望ましいでしょう。

次節では、これらの責任を果たすための具体的な実務的アクションについて、詳しく解説していきます。

具体的な対策

消費者庁の「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」では、事業者に対して、表示に関する管理上の措置を適切に講ずることを求めています。

特にアフィリエイト広告においては、多数のアフィリエイターが独自に広告コンテンツを作成するため、統一的かつ効果的な管理体制の構築が重要となります。

以下に、広告主が実施すべき具体的なアクションの一例です。

自社で取り扱う商品に合わせて、対策の参考にしてください。

1. 定期的なコンテンツのレビュー：
   • 週1回程度、アフィリエイターの広告コンテンツをチェックする
   • チェックリストを使用し、問題のある表現がないか確認する
2. アフィリエイターへの指導：
   • 月1回程度、オンラインセミナーや勉強会を開催する
   • 最新の法規制や業界動向について情報共有を行う
3. コンプライアンス体制の構築：
   • 社内に専門チームを設置し、広告表現のチェック体制を整える
   • 定期的に外部の専門家によるレビューを受ける
4. ガイドラインの更新と周知：
   • 半年に1回程度、ガイドラインを見直し、必要に応じて更新する
   • 更新内容をアフィリエイターに周知し、理解を確認する
5. モニタリングツールの活用：
   • キーワード監視ツールを導入し、問題のある表現を自動検出する
   • SNS上の評判もモニタリングし、ステマの疑いがある投稿を見つける
6. 迅速な対応体制の整備：
   • 問題発見時の対応フローを明確化し、関係部署で共有する
   • 緊急時の連絡網を整備し、速やかな対応を可能にする

これらの対策を組み合わせることで、景表法違反のリスクを大幅に低減することができます。

アフィリエイト広告の管理を単なるコスト要因と捉えるのではなく、企業価値を守り、持続的な成長を実現するための重要な投資として位置づける必要があります。

また、これらの対策は一度導入すれば終わりというものではありません。定期的な効果検証と改善を行い、常に変化する広告環境や法規制に対応できる体制を維持することが重要です。

次章では、これらの対策を実施している企業の具体的な成功事例を紹介し、効果的な運用のポイントについて詳しく解説していきます。

5. 消費者に信頼されるアフィリエイト広告の運用法

インターネット広告への不信感は年々高まっており、アフィリエイト広告に対する消費者の目も厳しくなっています。

この状況を打開し、効果的な広告運用を実現するためには、コンプライアンスの観点だけでなく、消費者目線に立った真摯な情報提供が求められます。

本章では、法令遵守を前提としつつ、消費者からの信頼を積極的に獲得していくための実践的な運用方法について解説していきます。

透明性のある広告運用

前章までで説明してきた法令遵守の取り組みを基盤としつつ、さらに一歩進んで、消費者からの積極的な信頼獲得を目指す広告運用について考えていきましょう。

消費者庁の「アフィリエイト広告等に関する検討会報告書」によれば、近年の消費者は広告に対してより高い透明性を求めているとされています。特にインターネット広告については、いわゆるステマ問題の影響もあり、情報の信頼性に対する消費者の目が一層厳しくなっています。

このような状況の中、先進的な企業では「透明性の高さ」そのものを競争優位性として捉え、積極的な情報開示を行う事例が増えています。例えば、化粧品業界では、製品の効果に関する詳細なデータを公開したり、メリットだけでなく使用上の注意点も丁寧に説明したりする企業が、むしろ消費者からの支持を集めています。

では、具体的にどのような取り組みを行えば良いのでしょうか。消費者庁のガイドラインや業界の優良事例を参考に、以下のようなポイントを押さえることが重要です。

次に、これらの透明性確保の取り組みを具体的にどのように実践すべきか、広告表示の明確化の方法について詳しく解説していきます。

広告表示の明確化

前節で解説した透明性のある広告運用を実現するためには、具体的かつ実践的な広告表示の方法を確立することが重要です。特に、「広告であることの明示」は、消費者に誤解を与えないための最も基本的な要件になります。

単に「PR」や「広告」という表示を付けるだけでは不十分な場合もあります。消費者がその表示を見落としたり、理解できなかったりするケースも少なくありません。そのため、より効果的な表示方法を工夫する必要があります。

また、デジタル広告の特性を考慮すると、スマートフォンやタブレットなど、様々な閲覧環境でも明確に認識できる表示方法を採用することも求められます。

消費者に誤解を与えない広告表現を実現し、ステマを防ぐための具体的な方法を以下にまとめます。

1. 「PR」「広告」タグの明示方法：
   • 記事のタイトルまたは冒頭に、背景色や文字サイズを変えて目立つように表示する
   • 例：【PR】商品名：驚きの効果！話題の新製品をレビュー
2. アフィリエイトリンクの明示：
   • リンクの近くに「アフィリエイトリンク」や「広告」という文言を付ける
   • 例：この商品をAmazonで見る（アフィリエイトリンク）
3. 記事内での繰り返し表示：
   • 長文記事の場合、途中でも「この記事は広告です」などと再度明示する
4. 視覚的な区別：
   • 広告記事と通常の記事で異なるデザインテンプレートを使用する
   • 広告記事には特定の色やアイコンを一貫して使用する
5. 詳細な説明へのリンク：
   • 「広告について」などのページを用意し、広告の仕組みや方針を詳しく説明する
   • この説明ページへのリンクを広告記事内に設置する

6. アフィリエイト広告の法令違反事例とその対処法

最後に、本章では、代表的な違反事例を紹介しながら、その予防と対策について詳しく解説していきます。

違反事例の紹介

アフィリエイト広告における法令違反には、いくつかの典型的なパターンがあります。

ここでは、消費者庁が公表している措置命令事例や業界の実態を参考に、よくある違反パターンを紹介します。

※なお、以下の事例は実際の違反事例を参考にした一般的な類型です。

これらの事例に共通するのは、意図的な違反というよりも、むしろ管理体制の不備や法令理解の不足が原因となっているという点です。

ペナルティとその影響

2016年の景品表示法改正以降、違反に対するペナルティは大幅に強化されています。

これらの違反に対するペナルティとその影響を紹介します

特に注目すべきは、SNSの普及により、企業の不適切な行為がすぐに拡散されてしまう点です。一度炎上が始まると、その影響は想像以上に大きくなる可能性があります。

違反を防ぐための内部管理方法

では、こうした違反を防ぐために、企業はどのような対策を講じるべきでしょうか。消費者庁のガイドラインも参考にしながら、効果的な管理体制について見ていきましょう。

これらの対策は、一つ一つを個別に実施するのではなく、自社の状況に合わせて組み合わせることが大切です。

特に最近は、AIなどのデジタル技術を活用した自動チェックと、人による詳細なチェックを併用する企業が増えています。

7. まとめ

本記事では、アフィリエイト広告における景品表示法とステルスマーケティングのリスク、そしてそれらを回避するための運用方法について詳しく解説しました。

改めて重要なポイントを整理します。

1. 景表法とステマのリスクを正しく理解すること
2. 適切な広告表現のガイドラインを作成し、遵守すること
3. 透明性のある広告運用を心がけること
4. 広告主としての責任を認識し、適切な管理体制を構築すること
5. 違反事例から学び、自社の広告運用を継続的に改善すること

これらの点に注意を払いながらアフィリエイト広告を運用することで、消費者からの信頼を獲得し、持続可能なマーケティング戦略を実現することができます。

法令に準拠したアフィリエイト広告の運用は、短期的には手間がかかるように感じるかもしれません。

しかし、長期的に見れば、消費者からの信頼獲得、ブランド価値の向上、そして安定した事業成長につながる重要な投資となります。

今後のアフィリエイト広告運用に、この記事で学んだ内容をぜひ活用してください。