広告がユーザーの画面に表示されれば、その広告が見られたかどうかにかかわらず、インプレッション（IMP）としてカウントされます。
広告配信の指標として最も広く使われているインプレッションですが、広告が実際に目に留まったかどうかを判断する方法としてはあまりに不完全な指標です。
さらに、広告が見られていなければ、評価されることも、記憶されることも、利用されることも、さらにはクリックされることもありません。
そのため、ユーザーにコンバージョンやクリックをさせる前に、広告が注目されているかどうかを知る必要があります。
そこで、注目されているのが「広告想起」という指標です。
今回は「広告想起」とは一体何なのか、また指標として必要なのかについて徹底解説をさせていただきます。
広告想起とは？
広告想起とは、広告が視聴者の記憶にどれだけ残っているかを測定するキャンペーン指標になります。
従来の広告想起は、消費者に広告を見せたあと、その広告について質問することで測定されてきていました。
例えば、広告を見た視聴者に対して 「この広告を見たことを覚えていますか？」「この広告の製品/ブランドを覚えていますか？」といった質問を投げかけていました。
しかし、近年のFacebookやYouTubeなどの人気プラットフォームでは、広告主がブランド認知キャンペーンをより深く理解するために、独自の方法で広告想起を測定しています。
なぜ広告想起が必要なのか？
ネット上で広告出稿を設定する際、基本的に「ブランド認知」のキャンペーン目的に広告想起リフトの指標が用いられます。
ただ、この指標での評価方法は理解を得られるとは限りません。
なぜなら、多くの広告主が未だに下記のような考え方を持っているからです。
① クリック数が少ない、インプレッション数が多い ＝ 悪いキャンペーン
② クリック数が多く、インプレッション数が少ない ＝ 良いキャンペーン
しかしそんな単純なコトではありません。
ブランド認知を深く理解するためには、「インプレッション」と「クリック率」の現状を把握する必要があります。
インプレッションは、広告が表示された回数を示すものですが、今のPCやスマホ画面にはあらゆるコンテンツが表示されているため、広告が表示された＝ユーザーが見てくれたということに直結しません。
なのでインプレッションは、広告が見られる「機会」があったということであり、実際に広告が見られたということではないということです。
次にクリック率ですが、ほとんどの場合、クリックは自社のランディングページなどに訪問させるためのキャンペーン目標となります。
しかし、非常に優れたキャンペーンでも、クリック率の低さには多くの会社が頭を抱えているのが現状です。
参照元：https://instapage.com/blog/google-ads-industry-benchmarks
ただ、クリック率が低ければキャンペーンは失敗に終わったのかというと、そうではありません。
これは、キャンペーンがサイト上でのコンバージョンなどの最終的な目標を達成できなかったということには変わりありませんが、完全に失敗したということにはなりません。
以上の事を踏まえると、この2つの指標には下記のような疑問が残ります。
・実際に広告は見てもらえたのか
・ユーザーと関わりを持つことができたのか
・広告を見た人にインパクトを与えることができたのかどうか
これらの疑問を解決することができれば、広告主は広告を継続して配信するのか、もしくは別の広告内容で配信すべきなのかを瞬時に判断することができます。
広告想起は、広告主がこのような決定を下すための非常に役立つ指標になります。
推定広告想起リフトはどうやって測定されますか？
ネット上での広告想起は、FacebookやGoogleで見る機会が多いかと思います。
ここでは、両方のプラットフォームでどのように動作し測定されるのかを説明します。
Facebookの推定広告想起リフト
Facebookでは、広告想起の指標を「推定広告想起」として表示させており、Facebookは「推定」の精度が高いと言われています。
この指標は、下記のような目的をターゲットにしている場合に利用ができます。
- ページ投稿のエンゲージメント
- 動画再生回数
- ブランド認知度向上
推定広告想起リフト指標は、ユーザーが2日以内に広告の内容について尋ねられた場合、どのくらいのユーザーがそれらの広告を見て覚えているかという情報を提供します。
Facebookによると、この指標は、広告が視聴者にどれだけ響いたかを示す良い指標だとされています。
従来は、この指標とオーディエンスはアンケートによって決定されていましたが、Facebookでは、同社のアルゴリズムに基づいて広告を配信する相手が決定されます。
毎日、広告キャンペーンのランダムなサンプルに対して、広告を覚えているかどうかを尋ねる数千の投票を行い、システムが継続的に学習を行っています。
そして、機械学習の力を借りて、Facebookが保有する指標用データから、広告の完全想起調査の結果を推測・推定しています。
具体的には、推定広告想起リフトは、” 過去2日間に［ブランド］の広告を見たことを覚えていますか？ ” に「はい」と答えるであろう人の増加分と定義されます。
この数字は、広告を見たグループと、広告を見ていないグループの2つのグループにその質問をし、両者の差を取ることで算出されます。
Youtubeのブランドリフト調査
YouTubeの場合、ブランドリフト調査という指標が用いられます。
この指標には、広告想起率、検討、好意、購入意思、認知の5つの項目から選んで調査を行います。
これらの調査の測定方法は「オンライン上でのアンケート」を実施し、
広告に接触したグループと接触していないグループの2つに分け、広告について同じ質問をすることで、想起が向上したかどうかを判断することができるようになります。
両グループの違いは広告を見たかどうかだけなので、広告が記憶に残ったかどうかを簡単に判断することができます。
推定広告想起リフトは使うべき？
購入のプロセスが複雑になるにつれ、クリック率とインプレッションの間の指標を認識することがこれまで以上に必要不可欠になっています。
広告を見た人がクリックしないとき、その人は何を考えているのか？彼らは何をしているのか？どのような反応をしているのか？
その答えが、広告キャンペーン最適化のベースとなります。
デジタルマーケティング会社であるPendragonConsultingは、「配信した広告がどの程度ユーザーの記憶に残っているかの適切な情報を提供し、さらに膨大な予算もかからないため、広告想起リフトを使用することをお勧めします」と発表しています。
<引用元>
https://pendragonconsultingllc.com/what-is-ad-recall-lift-people-and-should-you-be-using-it/
大企業のような膨大な予算でなくても、限られた予算で、主にブランド認知度をターゲットとする企業にとって、広告の想起度を測定することは非常に価値のある内容だと思います。
まとめ
広告想起の核となるのは、注目を集める広告です。
広告を配信した内容を記憶に残すためには、ユーザーに見てもらわなければなりませんし、魅力的な情報でなければなりません。
しかし、ユーザーを次の段階に誘導するためには、その広告がクリックされ、ランディングページにユーザーを誘導させる必要があります。
印象に残る広告制作も視野にいれて広告配信をもっと有効活用していきましょう！
