ランディングページのコピー設計｜申込みを生む言葉の順番

「どれだけ言葉を尽くして説明しても、コンバージョンに繋がらない……」 「キャッチコピーを何度も書き直しているが、反応が全く変わらない」 「そもそも、何をどの順番で伝えればユーザーは『申し込み』を決意してくれるのか？」

ランディングページ（LP）の制作や改善において、多くのマーケターやライターを悩ませるのが、この「言葉の正解」です。優れたコピーを書こうと表現を磨き、派手な煽り文句を並べてみても、成果が伴わないケースは少なくありません。しかし、LPの成約率（CVR）を左右する決定的な要因は、実は言葉の「センス」や「美しさ」ではなく、情報を提示する「順番」にあるのです。

人間は、たとえ論理的に正しく、価格が魅力的であったとしても、いきなり「申し込みボタン」を突きつけられて行動することはありません。人は、いきなり論理や価格、申込みボタンを突きつけられても行動しないのです 。まずは「これは自分のことだ」という強烈な自分事化から始まり、次に「良さそうだ」という期待、「なるほど」という納得、そして最後に「不安の解消」を経て、ようやく決断へと至ります 。この心の階段を一歩ずつ、適切な順序で登ってもらうための設計図こそが、コピーライティングにおける最も強力な武器となります。特別な表現技術がなくても、順番を整えること自体が強力な改善策になります 。

本記事では、ユーザーの心理変容に寄り添った「申し込みを生む言葉の順番」について徹底解説します。

難しいテクニックを習得する前に、まずは「心理ステップの順」に情報を並び替えるだけで、既存の文章のままでもLPの反応は劇的に変わります 。読まれるだけのLPを卒業し、ユーザーの感情を揺さぶり、自発的な行動を引き出すための「動かすLP」へと進化させるための本質的なロジックを紐解いていきましょう 。

なぜLPは「コピーの順番」で成果が変わるのか

LPで使われているコピーがどれだけ優れていても、配置や順番を間違えると成果にはつながりません。なぜなら、LPのコピーは単なる文章の集合ではなく、ユーザーの感情や判断を段階的に動かす「設計図」として機能するものだからです。

この章では、人がどのような心理プロセスで行動を決めているのかを踏まえながら、コピーの順番がCVRに与える影響を解説します。

人は感情で動き、理由付けで申込む

多くのLPが失敗する原因は、「論理的に正しい説明をすれば人は動く」と考えてしまう点にあります。実際の行動は、もっと感情的な流れで起きています。

行動決定における心理の流れ

人はまず「自分に関係がありそうか」「なんとなく良さそうか」を直感で判断し、その後に「なぜ良いのか」「本当に信頼できるのか」という理由付けを行います。つまり、最初に感情が動かなければ、どれだけ丁寧な説明を書いても読まれません。LPでは、この心理の順番に合わせてコピーを配置することが重要です。

理屈だけのLPが失敗する理由

機能説明や実績データを冒頭から並べても、ユーザーの感情が動いていなければ情報は処理されません。「すごそうだけど自分には関係ない」と判断された時点で、離脱が起こります。まずは共感や問題意識を喚起し、その後で理屈を提示する設計が必要です。

CVRを左右するのはコピーの配置

LPで使う文章そのものよりも、「どこに置くか」「どの順で読ませるか」が成果を左右します。

同じ文章でも順番で結果が変わる

例えば、実績紹介や価格説明は強力な要素ですが、タイミングを誤ると逆効果になります。共感や価値理解がないまま価格を見せると、「高い」という印象だけが残ります。一方、価値を十分に理解した後であれば、価格は納得材料に変わります。

ファーストビューと下部コピーの役割差

ファーストビューは「続きを読みたいか」を決める場所であり、下部コピーは「申込む理由を固める場所」です。役割を混同すると、伝えたい内容が分散し、CVRが伸びません。

コピーは「読む順」ではなく「感じる順」

LP設計で意識すべきなのは、文章の論理的な流れよりも、ユーザーがどう感じるかという順番です。

認知→共感→納得→行動の流れ

成果が出るLPは、

1. 認知（自分に関係がある）
   
2. 共感（その悩み分かる）
   
3. 納得（解決できそう）
   
4. 行動（申込む）
   という心理ステップを自然に踏ませています。この流れを無視したコピー配置では、途中で感情が止まってしまいます。
   

セールスライティングとの違い

セールスライティングは「文章力」に注目されがちですが、LPコピー設計では「順番」と「配置」がより重要です。うまい文章を書く前に、どの感情をどの位置で動かすかを設計することが、成果への近道になります。

申込みに至るユーザー心理の5ステップ

成果が出ているLPを分解してみると、必ず共通しているのが「ユーザー心理の流れ」を無視していない点です。人はページを上から読んでいるようで、実際には感情と判断を段階的に積み重ねながら行動を決めています。この心理プロセスを理解せずにコピーを書くと、どれだけ良い言葉を使っても申込みにはつながりません。

ここでは、LPコピー設計の軸となる「申込みに至る5つの心理ステップ」を順番に解説します。

ステップ1｜自分ごと化（注意・共感）

最初の関門は「これは自分のためのページだ」と感じてもらうことです。ここで共感を得られなければ、どんなに優れた提案も読まれません。

悩み・状況の言語化

ユーザーは常に「自分に関係あるかどうか」を基準にページを判断しています。そのため、冒頭では商品説明よりも先に、ユーザーが日常で感じている悩みや不満を、そのまま言語化することが重要です。「こんなことで困っていませんか？」という問いかけは、自分の状況と重なった瞬間に注意を引きつけ、自分ごと化を促します。

ステップ2｜期待形成（ベネフィット理解）

共感を得たあとは、「このページを読めば何が得られるのか」を明確に示す必要があります。ここで期待が持てなければ、読み進める動機は生まれません。

理想の未来を具体化

このステップでは、機能や特徴ではなく「結果としてどう変わるのか」を伝えます。現状の悩みが解消された未来や、理想の状態を具体的に描写することで、ユーザーは無意識に「それを手に入れたい」と感じるようになります。期待形成は、申込み行動への感情的な土台を作る重要な工程です。

ステップ3｜納得（根拠・理由）

期待だけでは人は動きません。「本当に実現できるのか？」という疑問に答えることで、感情を論理で支える必要があります。

ロジック・仕組みの説明

なぜその結果が出るのか、どんな仕組みで問題を解決するのかを説明することで、ユーザーは納得感を得ます。ここでは専門用語を並べるよりも、シンプルな構造やプロセスを示すことが効果的です。感情で興味を持ったユーザーに、理屈で「正しい選択だ」と思わせる役割を担います。

ステップ4｜安心（不安解消）

納得してもなお、行動直前には不安が残ります。この不安を放置すると、申込みは先延ばしにされてしまいます。

保証・実績・Q&Aの役割

「失敗したらどうしよう」「自分には合わなかったら？」といった不安に対して、実績・保証・よくある質問などで先回りして答えることが重要です。安心材料は、背中を押す最後の準備段階であり、申込み率を大きく左右します。

ステップ5｜決断（行動）

すべての心理ハードルを越えた最後に必要なのが、「今、行動する理由」です。

CTAの心理的後押し

行動を促すコピーでは、迷いを断ち切る一言が求められます。「今すぐ」「まずは無料で」といった表現は、心理的負担を下げ、決断を後押しします。CTAは単なるボタンではなく、ユーザーの決意を形にするための最終装置です。

LPコピー設計の基本フレーム

ここでは、多くの高CVRなLPで共通して使われている「コピー設計の基本フレーム」を解説します。成果が出るLPは、感覚的に文章を書いているわけではありません。ユーザー心理の流れに沿って、ファーストビューからクロージングまで、役割ごとにコピーが配置されています。この全体構造を理解することで、LP全体の説得力と申込み率を大きく高めることができます。

ファーストビューのコピー設計

ファーストビューのコピーは、LP全体の「入口」です。ここで興味を持たれなければ、どれだけ優れた内容を書いても読まれません。

キャッチコピーの役割

キャッチコピーの最大の役割は、「これは自分のためのページだ」と瞬時に認識させることです。ここでは商品の詳細や理屈を説明する必要はありません。重要なのは、ターゲットの悩みや願望に直結した一文を提示することです。
例えば、「売上を伸ばす方法」ではなく、「広告費を増やさずに申込みを2倍にする方法」のように、具体的な変化や結果を示すことで、自分ごと化が一気に進みます。

サブコピーで補足すべき内容

サブコピーは、キャッチコピーだけでは伝えきれない前提条件や補足情報を伝える役割を持ちます。
「誰向けのサービスなのか」「どんな手段で実現するのか」などを簡潔に補足することで、誤解や違和感を防ぎ、安心して読み進めてもらえる状態を作ります。キャッチコピーで興味を引き、サブコピーで理解を助ける、という役割分担が重要です。

ボディコピーの構成順

ボディコピーでは、ユーザーの感情を徐々に納得へと導く論理的な流れが求められます。情報の順番が成果を大きく左右します。

問題提起→解決策→根拠→実績

高CVRなLPの多くは、「問題提起→解決策→根拠→実績」という順番で構成されています。
まず、ユーザーが抱えている悩みや課題を明確に言語化し、「なぜうまくいかないのか」を整理します。そのうえで、具体的な解決策を提示し、「なぜそれが可能なのか」という根拠や仕組みを説明します。最後に、実績や事例を示すことで、主張の信頼性を高めます。

読み進めさせる論理展開

ボディコピーでは、一文一文が次の文章への「理由」になっていることが理想です。
結論だけを並べるのではなく、「だから」「その結果」「なぜなら」といった接続を意識しながら構成することで、ユーザーは違和感なく読み進められます。ここで論理の飛躍があると、不信感や離脱につながるため注意が必要です。

クロージングコピーの設計

クロージングは、ユーザーが行動を決断する直前の重要なパートです。ここでは、背中を押すための配慮が欠かせません。

CTA前に入れるべき要素

CTAの直前には、「本当に大丈夫だろうか？」という最後の迷いを解消する要素を配置します。
具体的には、保証内容、サポート体制、よくある質問への回答などが効果的です。これらは新しい情報を追加するというよりも、不安を取り除くための補足説明として機能します。

行動を阻害する心理の除去

多くの場合、申込みを妨げているのは「面倒そう」「失敗したらどうしよう」といった心理的ハードルです。
クロージングコピーでは、「簡単に始められる」「リスクは最小限」「今行動すべき理由」を明確に示し、行動しない理由を一つずつ消していくことが重要です。

心理学を活かしたコピー設計テクニック

人の意思決定は、必ずしも論理だけで行われているわけではありません。むしろ実際の行動は、無意識下の心理法則に強く影響されています。LPコピーで成果を出すためには、「正しい情報」を並べるだけでなく、「人が動きやすい心理状態」を意図的につくることが重要です。

ここでは、多くの高CVRなLPで使われている代表的な心理学テクニックと、その具体的なコピーへの落とし込み方を解説します。

損失回避の心理

人は「得をすること」よりも、「損をすること」を強く避けようとする傾向があります。この心理を理解すると、コピーの訴求力は大きく変わります。

「得られる利益」より「失う不安」

多くのLPでは「これを使えば〇〇が手に入る」という利益訴求が中心になります。しかし実際には、「今行動しないと〇〇を失うかもしれない」という表現のほうが、強く感情に訴えかけます。たとえば「売上が伸びる」よりも、「このままでは売上が伸びない状態が続く」という表現のほうが、行動の動機になりやすいのです。

コピーへの落とし込み方

損失回避を活かす際は、不安を過度に煽るのではなく、「現状維持のリスク」を具体化することがポイントです。「改善しない場合に起こり得る未来」を言語化し、そのうえで解決策を提示する流れを作ると、自然に次の行動につながります。

社会的証明の活用

人は自分一人で判断するよりも、「他人の選択」を基準に意思決定する傾向があります。これが社会的証明の心理です。

実績・口コミ・事例の効果

「多くの人が選んでいる」「すでに成果が出ている」という情報は、それだけで強い安心材料になります。導入企業数、利用者の声、具体的な成功事例などは、ユーザーの不安を下げ、行動へのハードルを下げる役割を果たします。

数と具体性の重要性

社会的証明は、抽象的だと効果が弱まります。「多くのお客様に選ばれています」よりも、「導入実績1,200社」「満足度98％」のように、数字や具体的な属性を示すことで信頼性が一気に高まります。

一貫性とコミットメント

人は一度「Yes」と言ったことに対して、一貫した行動を取り続けようとします。この性質を活かすことで、申込みまでの心理的距離を縮められます。

小さなYesを積み重ねる

最初から「申込み」という大きな決断を迫るのではなく、「共感」「納得」「確認」といった小さな同意を積み重ねることが重要です。チェックリストへの同意や、簡単な質問への肯定的な回答なども、有効なステップになります。

マイクロCVの考え方

資料ダウンロードや無料診断などの小さな行動を挟むことで、ユーザーは心理的に「すでに関わっている状態」になります。この状態を作ることで、最終的な申込みへの抵抗感を大きく下げることができます。

希少性・限定性

「いつでもできる行動」は後回しにされがちです。今行動する理由を作るうえで、希少性や限定性は非常に有効な要素です。

今行動する理由の作り方

期間限定、人数限定、特典付きなどの要素は、「今決断する価値」を明確にします。ただし重要なのは、なぜ限定なのかという理由が自然であることです。根拠のない限定表現は、逆に不信感を招く可能性があります。

やりすぎによる逆効果

希少性を過剰に使うと、「本当だろうか」「煽っているだけではないか」と疑われるリスクがあります。コピー全体のトーンや信頼要素とバランスを取りながら使うことが重要です。

そのまま使えるLPコピー文章例

ここでは、これまで解説してきたユーザー心理の流れを前提に、「実務ですぐに使える」LPコピーの文章例を紹介します。テンプレートとしてそのまま流用できる形だけでなく、考え方が分かるよう補足も加えています。自社商材やサービス内容に合わせて、言葉を置き換えながら活用してください。

ファーストビュー用コピー例

ファーストビューでは、最初の数秒で「自分に関係があるページだ」と感じさせることが最優先です。ここでは代表的な2つの型を紹介します。

悩み訴求型

「LPにアクセスは集まるのに、申込みにつながらない。
その原因、コピーの“順番”にあるかもしれません。」

このタイプは、ユーザーがすでに課題を自覚している場合に有効です。
「自分の悩みがそのまま書かれている」と感じさせることで、続きを読もうという意欲を高めます。

ベネフィット直球型

「申込み率を高めたいなら、“うまい文章”より“正しい順番”を見直してください。」

こちらは、課題をぼんやり認識している層に向いています。
結果（ベネフィット）を先に提示し、「なぜ？」という興味を引き出す役割を持たせます。

共感・問題提起コピー例

ファーストビューの次に重要なのが、「分かってくれている」と感じさせる共感パートです。ここでズレると、どれだけ論理的に説明しても読み進めてもらえません。

「こんな状況ではありませんか？」

「広告費は増えているのに、申込み数はほとんど変わらない
LPを改善しようにも、何から直せばいいのか分からない
文章を変えても、手応えを感じられない」

このように箇条書きで状況を並べることで、ユーザーは自然と自分を当てはめて読み進めます。

状況描写テンプレート

「多くの担当者が、
“もっと分かりやすく書けば成果が出るはず”と考えています。
しかし実際には、言葉そのものよりも、
“どの順番で伝えているか”が成果を大きく左右しています。」

共感と同時に、「自分の思い込み」に気づかせる構成がポイントです。

納得・根拠コピー例

共感だけでは申込みにはつながりません。「なぜそれでうまくいくのか」という納得感を与えることで、ユーザーは次のステップに進みます。

なぜうまくいくのか

「人は論理ではなく、感情の流れで意思決定します。
LPコピーも、この心理プロセスに沿って設計することで、
無理に売り込まなくても自然に申込みが生まれます。」

ここでは専門的になりすぎず、考え方の“軸”だけを伝えるのがコツです。

方法論の伝え方

「本記事で紹介するフレームは、
・注意を引く
・共感を生む
・理由を示す
・不安を取り除く
・行動を後押しする
という5段階で構成されています。」

全体像を簡潔に示すことで、「読めば理解できそう」という安心感を与えます。

CTA直前コピー例

最後の一押しでは、行動を妨げている不安や迷いを取り除くコピーが重要です。強く煽るよりも、背中をそっと押すイメージが効果的です。

不安を和らげる一文

「無理な売り込みは一切ありません。
まずは内容を確認するだけでも問題ありません。」

申込み＝即購入、という誤解を解くことで心理的ハードルを下げます。

行動を後押しする表現

「コピーの順番を変えるだけで、
LPの反応は大きく変わります。
まずは、今の課題を整理するところから始めてみてください。」

“今すぐ決断しなくていい”と伝えつつ、行動のきっかけを作る表現がポイントです。

コピー設計でよくある失敗例

成果が出ないLPを分析すると、文章そのものが悪いというよりも、「コピーの置き方」や「心理の踏み方」を間違えているケースが大半です。

ここでは、実務で特によく見られるコピー設計の失敗例を整理し、なぜCVRが伸びないのかを解説します。

いきなり売り込んでいる

ユーザーの心理が温まる前に、いきなり申込みや購入を迫るコピーは、強い拒否反応を生みやすくなります。

共感不足による拒否反応

ファーストビュー直下から「今すぐ申込」「限定オファー」などの訴求が続くLPでは、ユーザーは「売り込まれている」と感じやすくなります。まだ悩みや状況に共感してもらえていない段階では、どれだけ魅力的な条件を提示しても、自分ごととして受け取ってもらえません。

信頼形成前のCTA

信頼や納得が形成される前にCTAを多用すると、「本当に大丈夫なのか」「なぜ今決めなければならないのか」という疑念を強めてしまいます。行動を促すコピーは、心理ステップを踏んだ後に配置することが重要です。

情報はあるが感情が動かない

説明は丁寧なのに成果が出ないLPの多くは、情報提供に偏りすぎています。

説明過多の問題

機能や特徴、仕組みを細かく説明していても、「それで自分はどう変わるのか」が伝わらなければ、ユーザーの感情は動きません。論理だけで構成されたコピーは、読み終わった瞬間に忘れられてしまいます。

ベネフィット不足

「何ができるか」は書かれていても、「どんな良い結果が得られるか」が弱いと、行動にはつながりません。情報量が多いほど、ベネフィットを明確に言語化する重要性は高まります。

心理ステップが飛んでいる

コピーの順番が崩れると、ユーザーは途中で不安を感じ、離脱しやすくなります。

安心材料不足

期待や納得を高めた直後にCTAを置いても、実績・保証・Q&Aなどの安心材料が不足していると、「失敗したらどうしよう」という不安が勝ってしまいます。

決断理由が弱い

「なぜ今行動すべきなのか」が示されていないと、ユーザーは判断を先延ばしにします。限定性やタイミングの理由が曖昧なコピーは、CVR低下の原因になりやすい失敗例です。

まとめ｜コピーは「文章」ではなく「設計」で考える

LPコピーというと、「刺さる言葉」「うまい表現」「セールスライティング力」に注目されがちですが、成果を左右する本質はそこではありません。申込みを生むLPに共通しているのは、言葉そのものよりも人の心理に沿った順番でコピーが配置されていることです。

ここでは本記事の総まとめとして、コピー設計で最も重要な考え方を整理します。

人の心理順に並べるだけでCVRは変わる

テクニック以前の基本

コピー設計において最初に意識すべきなのは、「何を書くか」ではなく「どの順番で伝えるか」です。人は、いきなり論理や価格、申込みボタンを突きつけられても行動しません。まずは「自分のことだ」と感じ、次に「良さそうだ」と期待し、「なるほど」と納得し、不安が消えてはじめて決断します。この心理の流れに沿ってコピーを並べるだけで、同じ文章でも反応は大きく変わります。特別な表現技術がなくても、順番を整えること自体が強力な改善策になります。

まずは構成を疑う

書き直す前に並び替える

LP改善というと、ついコピーを書き直そうとしてしまいがちですが、最初にやるべきは構成の見直しです。すでにある文章を「心理ステップの順」に並び替えるだけで、違和感や抜け漏れが見えてきます。共感の前に売り込んでいないか、納得材料より先にCTAが出ていないかを確認するだけでも、改善のヒントが見つかります。大きく作り変えなくても、順番を調整するだけでCVRが改善するケースは少なくありません。

心理を理解したコピー設計で申込みを増やそう

読まれるLPから「動かすLP」へ

読まれるだけのLPと、申込みを生むLPの違いは、「心理を動かせているかどうか」です。コピーを文章として評価するのではなく、ユーザーの感情や判断をどう動かしているかという視点で設計することで、LPは単なる説明ページから「行動を生む装置」に変わります。今回紹介した考え方やフレームをベースに、定期的に構成を見直し、検証を重ねていくことが、長期的に成果を伸ばす近道です。