企業向けにサービスを展開している企業は、自社サービスを利用してもらうためBtoBに適したマーケティングをおこなう必要があります。
ただ、マーケティングに取り組んでいるものの成果が全く出ない。
BtoBマーケティングを始めたいけれど何から始めれば良いのかもわからない方もいるかと思います。
BtoBマーケティングで上手く成果を出すには、BtoBマーケティングについて基本を理解したうえで適切な方法をとることが重要です。
今回の記事ではBtoBマーケティングについて、基礎的な部分から成果を出すための方法について徹底解説させていただきます。
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、文字通りBtoBに特化したマーケティングです。
企業向けの自社商品やサービスが顧客から選ばれるような仕組みを作るため、戦略を立てたマーケティング活動をおこなうことを指します。
はじめに、新規の見込顧客から自社を選んでもらい、商談の機会を獲得するための活動がBtoBマーケティングになります。
ただそれだけで終わりではなく、顧客となった企業から定期的に選ばれ続ける状態を作ることもBtoBマーケティングにおいて重要な部分です。
BtoBとBtoCマーケティングの違い
BtoCとの違いは、顧客が個人ではなく企業という点です。
商品やサービスを売る活動という意味では似ていますが、相手が個人か企業かという違いで、とるべき手法やマーケティング段階における活動の持つ意味が変わっていきます。
例えば、相手が個人であればサービスや商品をすぐに導入や購入をしてくれる可能性は高いですが、それが企業の場合、導入や購入には決裁が必要となり、長期決戦になることが多々あります。
このようにBtoBとBtoCでは違いがあり、マーケティング段階における活動の種類が大きく変わってきます。
BtoBマーケティングの重要な考え方
これまでで、BtoBマーケティングの概要をなんとなく理解していただけたかと思います。
しかし、実際に活用してみようとなると、まだ理解が足らない部分があると思います。
そこでBtoBマーケティングにおいて重要な考え方である、自社製品・サービスの認知から購買に至るまで、顧客との関係性を良いものにし続ける「リレーション」についてご紹介させていただきます。
具体的には、
- リードの創出
- ナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- 商談・受注
のステップがあります。
リード創出
リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに興味や関心を持っている「見込み客」を作り出すことを指します。
マーケティングのプロセスでいうと、顧客と一番最初に接点を持つきっかけとなります。
ここでの主な手法として、オンラインでは各チャネル広告（SNS広告、Google 広告など）、コンテンツマーケティング、メルマガ配信、WEBセミナーなどが挙げられます。
一方、オフラインでの手法としては、CMや新聞広告、名刺交換などが挙げられます。
ナーチャリング
「ナーチャリング」とは、まだ自社サービスをよく知らず購入意識が低い「見込み客」を、自社サービスや商品に興味を持ってくれる「顧客」に育成していくためのプロセスを指します。
「見込み客」の育成として、メルマガ配信が用いられます。
今すぐの導入や購入は考えていないが潜在ニーズがあるユーザーに対しては、コンテンツを用いた有益な情報の提供や、現状の課題に対するヒアリングと提案を行っていくことで、興味や関心度を高め、最終的に顧客化へと繋げていきます。
上述の通り、BtoBはBtoCと比べて導入や購入の意思決定が遅いことが課題として挙げられます。
そのためにそれぞれのリードがどのような悩みや課題を抱えているのかを、しっかりと把握し、最適なコミュニケーションを取っていくことが重要です。
リードクオリフィケーション
実際に商談や受注に繋げる前に行うのが、「リードクオリフィケーション」です。
クオリフィケーションとは「選別」や「分類」を意味し、ナーチャリングしたリードの中から、購入確度の高いホットリードを見つける作業のことを指します。
またホットリードとは、購入確度が高いユーザーのことを指します。
では、どのように選別するのでしょうか？
多くの企業では、「スコアリング」という手法を使います。
例えば、顧客が自社サービス・商品ページを見ていれば10点付与、お問い合わせをすれば50点付与などで、顧客の興味を示すページや行動に点数をつけていく手法です。
そうすることで、ユーザーの自社に対しての興味関心を可視化することが可能となります。
商談
上述で触れたホットリードを選別した後、実際に商談を行い、受注へと繋げていく工程に入ります。
ホットリードを選別後、その顧客はメルマガを頻繁に開封してくれたリードなのか、過去にセミナーに参加したことがあるリードなのか、いつから商品やサービスに興味を持っていたのか、などを営業フェーズで落とし込みインサイドセールスを行います。
インサイドセールスとは、受注確度の低いリードに対して、電話などの非対面コミュニケーションを取る営業活動のことを指します。
受注確度の高いリードに対しては営業担当が商談を行い、高くないリードにはインサイドセールス・ナーチャリングを行うことで、受注率を高めていくことが期待できます。
継続利用
ユーザーのLTVを高めるためには、ただ商品を購入してもらって終わりではなく、継続的に利用や購入を行ってもらうための施策を打たなくてはなりません。
そこで重要になってくるのがカスタマーサクセスの役割です。
カスタマーサクセスは、顧客からの悩みや不明点に回答することや、顧客の課題解決のためにサービスの利用状況を把握し、積極的にアドバイスしていくような役割があります。
このようにBtoBマーケティングでは、単に「購入してもらう」「リードを作り出す」だけでなく、顧客との中長期的な密接なコミュニケーション設計が、今後の施策として必要不可欠となります。
BtoBマーケティングで成果を出すためには
多くの企業がBtoBマーケティングに参画していますが、なかなか成果へと繋がらず、ご相談いただく機会も多いのが現状です。
ただ単に、BtoBマーケティングツールを導入すれば解決できるような手法ではないことをぜひご理解ください。
BtoBマーケティング担当者が、必ず押さえておかねばならない３つのポイントがあります。
ユーザーが求めているものを理解する
まず成果を出すためには、ターゲットがどのような悩みを抱えていて、どのような結果を求めているかを徹底的に把握することが重要です。
企業が獲得した顧客データの中には、属性が異なるリードが存在します。
例えば、「一般社員レベル」「課長や部長レベル」「社長レベル」などです。
担当者レベルで、求める情報は変わってきます。
「一般社員レベル」であれば、何がどうなのかという「データ」を気にしますし、「課長や部長レベル」になると、なぜ当社がその事業をすべきなのかの「情報や知識」を重要視します。
このように、担当者のレベルに合わせて有益情報の提供ができないと、顧客に自社サービスの興味を引き出すことは難しくなります。
これらを意識せずに大きく一つのリードとして捉えてしまうと、それぞれのリードに対して適切なコミュニケーションを築くことが難しくなります。
ツールの導入や施策などの目的を明確にする
多くの企業様を見ていると、ただBtoBマーケティングを導入すれば結果が出ると思われている企業様も少なくないように感じます。
同業他社が新しいツールを導入したことで、自分達も導入した方が良いのでは？という気持ちになるというケースも多々耳にします。
代表的なところで言うとMAツールの導入です。
MAツールは多くの顧客データ管理やセグメントに合わせたメルマガ配信、顧客の行動分析が自動的に行えるツールですが、全ての業界や企業に必要なわけではありません。
例えば、顧客データが数十個しかなかったり、担当する部署がなかったりすると宝の持ち腐れです。
このように自社の課題や置かれている状況によって、導入すべきツールや実行すべき施策は変わってきます。
なんのためにツールの導入や施策を実行するのかといった、目的をしっかりと明確化する必要があります。
