ホワイトペーパーとは？
例えば、商品サービス資料や導入事例、市場調査レポート資料などです。
このホワイトペーパーを活用することで、見込み顧客の獲得や興味レベルを把握することもできますし、見込み顧客を育成して購入の確度を高めることにも役立てることができます。
今では、ホワイトペーパーを導入するBtoB企業が増えており、顧客の立場からすると自分の知りたい企業の情報がまとまっているので好意的に感じられる資料となっています。
ちなみにホワイトペーパーの元々の意味は、「政府の公式文書」のことを指します。
由来は、イギリスの公式文書の表紙が白だったためWhite Paper（ホワイトペーパー）と呼ばれるようになりました。
ホワイトペーパーがなぜ必要なのか？
上述でも少し触れていますが、BtoBビジネスを展開している企業はホワイトペーパーを活用することをお勧めします。
ホワイトペーパーを活用することで、顧客に自社サービスや商品を知ってもらうきっかけ作りや、信頼構築に繋がります。また価値のある情報を「プレゼント」することにより、PR効果やブランド力向上も狙えます。
また、ホワイトペーパーをダウンロードするときに、メールアドレスなどのユーザー個人情報を入力する仕組みを構成していた場合、ユーザー情報を獲得できます。
要するに「情報を渡す代わりに連絡先教えて下さい」ということです。
リード獲得がミッションであるマーケティング担当者にとっては、この方法は非常に大きなメリットになります。
ホワイトペーパー配信の種類は？
自社サービスや商品紹介
商品やサービスの概要や特徴、費用などについて記載された資料です。
自社サービスについてなので比較的制作が簡単で、導入検討段階のリードがダウンロードしやすい傾向にあります。
導入・活用事例
商品やサービスをすでに導入している顧客の事例をまとめた資料です。
実際に導入している顧客からのインタビューや声を聞かなければいけないので制作の手間はかかりますが、顧客に商品・サービスの導入後の活用を具体的にイメージさせることができるので、リードの確度を高めることができます。
イベントレポート
商品・サービスに関する独自性のある調査結果の報告をレポートにまとめたものです。
市場調査を行うためコストは多少発生しますが、比較的工数は少なく制作ができます。
幅広いユーザーのアプローチが可能なので、認知拡大に効果が期待できます。
ホワイトペーパーの作成手順
どのような相手に向けてどのようなアプローチをすればいいか分かったところで、実際にホワイトペーパーを制作する際の流れをお伝えします。
ターゲット設定をする
ホワイトペーパーを作るときは、ターゲットを明確化することが重要です。
ホワイトペーパーは誰に向けて制作したいのか、先述のユーザー属性を参考に考えてみましょう。
できるだけ明確にすると、ターゲットの好みや得たい情報が見えてきます。
ターゲットを明確にする際は、架空の人物モデルとして「ペルソナ」の設定をするのがおすすめです。
年齢や性別、家族構成、休日の過ごし方など、細かくペルソナを設定することで、訴求力の高いコンテンツ制作が可能となります。
テーマを設定する
ホワイトペーパーのテーマは幅広いものから、網羅的に検討することをお勧めします。
幅広くテーマを考えることで、ターゲットに最も合ったテーマを見つけ出すことができます。
例えば、企業の社長向けにホワイトペーパーを作成する場合のテーマとしては、「資金繰りで売上15倍UP!」「◯◯企業がV字回復したその手法とは」「名刺の活用法」などの経営学に関連したテーマで作成すると良いでしょう。
また、様々なテーマを用意しておくことで、複数のホワイトペーパーを作り、それぞれの顧客層にアプローチすることができます。
ストーリーを決める
次は全体のストーリーです。
全体のストーリーを決める理由は、顧客がサービス導入に対して、意欲的な感情になるようなホワイトペーパーの流れにするためです。
例えばサービス導入を検討しているユーザーには、サービス紹介の前に成功事例を伝えるなど、購買意欲を刺激するようなストーリーを構成します。
「サービス導入後に実現できること」や「サービスを導入したユーザーのリアルな状況や背景」を詳しく伝えると、より読者に当事者意識が芽生え、購買につながりやすくなります。
このように、ホワイトペーパーを作るときにはコンテンツの流れが重要になってきます。
構成を考える
導入事例のホワイトペーパーの作成でよくある構成は下記のようなモノです。
- 要約
- 問題提起
- 解決策
- 商品・サービス紹介
- 結論
要約で全体ストーリーの流れを説明し、問題の抽出をします。
次にサービスや商品を使ってどのような課題解決が見込めたのかを説明し、商品やサービスの紹介をします。
そして最後に結論を伝えるという流れです。
この流れが非常にわかりやすく情報が入ってきやすいです。
ビジュアルをわかりやすくまとめる
ホワイトペーパーを作る際は、わかりやすくできればグラフィックスのようなデザイン構成にしましょう。
提案プレゼンの時もそうですが、文字が多かったり情報量が多いと読む気がなくなると思います。
他社のホワイトペーパーを見てみたり、雑誌を参考にしたり、画像素材サイトを検索するなどして、自社の目指すデザインはどのような物であるか想定しておきましょう。
私のおすすめとするホワイトペーパーをご紹介します。
①SmartHR：
②bixid：
