コンテンツマーケティングとは？【成果が出る5ステップ】

コンテンツマーケティングが重要な理由が知りたい
コンテンツマーケティングのメリット・デメリットは？
コンテンツマーケティングで成果を出す手法が知りたい
コンテンツマーケティングの外注先の選び方が知りたい
自社がコンテンツマーケティングに向いているか知りたい

コンテンツマーケティングの重要性を感じながらも、重要な理由ややり方がわからない人もいるのではないでしょうか？

実際、投じた予算や人員のわりに、思うような成果が出ないケースも多々あります。
正しい手順を知らなければ、どれだけリソースを割いても成果は出ません。

本記事ではコンテンツマーケティングで成果を出す方法を、5つの手順で解説します。
コンテンツマーケティングの基礎知識や重要性、外注先の選び方まで理解できる内容です。

コンテンツマーケティングは、テレビCMのように不特定多数へアプローチする手法ではありません。
ターゲットを絞って明確にすることが、何よりも重要です。

業績を上げて会社を成長させたい人は、最後まで読んでみてください。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ（広告ではない有益情報）を用いたマーケティング手法。
コンテンツにはセミナーや説明会など、オフラインのイベントも含まれます。

コンテンツマーケティングは潜在顧客への認知獲得から集客、既存顧客とのコミュニケーションに有効です。
ターゲットユーザーに価値あるコンテンツを提供することで自社のファンを増やし、一時的ではない中長期的な利益獲得を目指します。

コンテンツマーケティングの特徴

コンテンツマーケティングに明確な定義はありませんが、「見込み顧客が興味を持つまで、積極的な売り込みをしない」のが特徴で、嫌われない営業ともいわれます。

広告LPのように商品やサービス自体を訴求する活動は、コンテンツマーケティングとは呼びません。
商品やサービスを売るためのアプローチか、有益情報をユーザーに届けるにとどめるかの違いです。

【コンテンツマーケティングに該当】

オウンドメディアに記事を投稿して認知を獲得する
見込み顧客向けにメルマガで有益情報を配信する
SNSでちょっとしたヒントやアドバイスを発信する
動画配信サービスで有益情報を発信してファンを作る
セミナーやウェビナーを開催してリードを獲得する

【コンテンツマーケティングとは呼べない】

記事内で商品やサービスを宣伝する
SNS上で商品のクーポンを配信する
見込み顧客に直接訪問営業をかける

コンテンツマーケティングが重要になってきた背景

売り込み型マーケティングの限界
インターネット広告費の高騰
ユーザー行動の変化

現在は広告というだけでスルーされます。
CMのスキップやバナー広告のクリック率低下など、従来の売り込み型マーケティングは通用しなくなってきました。

インターネット広告費の高騰も、コンテンツマーケティングが重要になった要因です。
企業は「ファネル」と呼ばれる「認知から購入までのユーザー行動」を重視し、購買意欲が芽生えるまでは広告費を抑える方向にシフトしています。

今のユーザーは購入前の比較検討に、コンテンツを利用するのが一般的。
WEBサイトやSNSなどで発信されるコンテンツから、商品やサービスに関する情報を収集します。
購買意欲の高いユーザーとコミュニケーションをとる必要性が高まり、コンテンツマーケティングを活用する企業が増えたのです。

コンテンツマーケティングの役割

ターゲットユーザーとのコミュニケーション
ブランディング（ブランド力を高める）
見込み顧客の購買意欲を高める

コンテンツマーケティングには、コミュニケーションツールとしての役割があります。
ターゲットユーザーの心理状態に合わせ有益なコンテンツを提供し、良好な関係を築くのが目的です。
価値あるコンテンツはユーザーの信頼や愛着を高め、ブランド力の強化にもつながります。

コンテンツマーケティングの目的は、ユーザーの心理状態ごとに設定するのが基本です。

ターゲット層	ユーザーの心理状態	コンテンツマーケティングの目的
非認知層	自社商品ジャンルに興味はあるが商品の存在を知らない	自社商品を認知してもらう
潜在層	自社商品ジャンルへのニーズはあるが自社商品の知識はない	自社商品を真っ先に連想してもらう
顕在層	自社商品への購買意欲があり競合との比較検討に入っている	購入の後押しと購入後のアフターケアをする

デジタルマーケティング・WEBマーケティングとの違い

デジタルマーケティングは、さまざまなデジタル手段を駆使したマーケティング全般を指します。
WEBマーケティングはデジタルマーケティングの中の一部で、WEBサイトを中心としたマーケティング手法です。

一方、コンテンツマーケティングはデジタルに限りません。
雑誌広告や展示会などのアナログコンテンツも活用できるため、デジタルではリーチできないターゲット層にもアプローチできます。

コンテンツマーケティングで成果を出す5つのステップ

コンテンツマーケティングを成功させるには、ターゲットと目的を明確にすることが重要です。
成果を出す5つのステップは、以下のとおり。

ターゲットの明確化（ペルソナ設定）
カスタマージャーニー設計
コンテンツリスト作成
コンテンツ制作
効果測定・分析・改善

ステップ1.ターゲットを明確にする｜ペルソナ設定

見込み顧客に有益なコンテンツを届けるには、ターゲットを絞り明確にすることが重要です。
何が有益で価値があるのかは、人によって異なります。
自社の顧客になりそうな層に届かなければ、コンテンツマーケティングは成功しません。
また、ターゲットが広すぎると膨大な量のコンテンツが必要になり、成果が出るまで時間がかかります。

ターゲットを明確化するには、ペルソナと呼ばれる架空のユーザー像を設定するのが基本です。

【ペルソナ設定の例】

名前・性別・年齢
家族構成・居住地
仕事・年収
パーソナリティ
ライフスタイル
抱えている悩みなど

実際の顧客データを参考に共通している要素をピックアップし、詳細でリアルな人物像を描くのがコツです。

ステップ2.カスタマージャーニーを設計する

カスタマージャーニーとは、ユーザーの心理や行動の変化を表したものです。
マップ化することで商品やサービスが認知されるところから、購入してリピートするまでのプロセスを視覚化できます。

フェーズ（段階）：ユーザーがゴールにたどり着くまでの段階
ユーザー行動：ユーザーがとるであろう行動
タッチポイント（接点）：ユーザーと接触する場所・ツール
思考：ユーザーが行動する際に考えること
コンテンツ：必要なコンテンツの内容
対策キーワード：SEO実施に必要なキーワード

コンテンツマーケティングの目的によって、フェーズ内容は変わります。
（例）目的が購入ではなく「問い合わせや資料請求を増やす」であれば、横軸を「認知→興味・関心→問い合わせ」、縦軸を「検索されそうなキーワード」に設定。

ステップ1で設定したペルソナの人物像に、照らし合わせると明確になります。
自社に都合のよい解釈をせず、実際の顧客データやアンケート結果などをもとに設計することが重要です。

カスタマージャーニーについてより詳しく知りたい人は、こちらの記事をどうぞ。
ペルソナ設定は、集客の鍵を握る。それからのカスタマージャーニーの考え方。

ステップ3.コンテンツ選定｜利用されやすいものを選ぶ

コンテンツマーケティングで使用するコンテンツには、種類があります。
ステップ1で設定したペルソナ（架空ユーザー）が、もっとも利用しそうなコンテンツを選びましょう。

【コンテンツの種類】

ブログ・オウンドメディア：低コストで集客に効果的・もっとも使われるコンテンツ
ホワイトペーパー：ブログより専門的な内容でファン化・ホームページに貼付
動画（YouTube・Instagramのリール・TikTokなど）：単価アップに効果的
メールマガジン：定期的に読んでもらえる・1度に多くのユーザーと接触可能
SNS：ユーザーとの距離が近く拡散性が高い・ブログとセットで運用すると認知獲得に効果的
プレスリリース：メディア掲載につなげることで自社や商品の認知度を上げる
ポッドキャスト：音声メディアを使って繰り返しアプローチできる
インフォグラフィック（図・表・イラスト）：訴求力が高くSNSで拡散されやすい
電子ブック・eBOOK：見込み顧客の獲得や育成・ブランディングに効果的
セミナー・ウェビナー：顧客ロイヤリティ（信頼性・愛着）が高まる
ケーススタディ：購入の後押しに効果的・コンバージョン率向上

使用するコンテンツを選定したら、ステップ2で設計したフェーズごとにKPI（中間目標）を設定します。

認知・情報収集フェーズ：PV数
比較検討・購入フェーズ：商品・サービスページへのアクセス・CVR
リピートフェーズ：類似品の購入数など

ステップ4.コンテンツ制作｜5W1Hを意識する

コンテンツ制作で重要なのは、「5W1H」を意識すること。

When：いつ
Where：どこで
Who：誰に
What：何を
Why：なぜ
How：どうやって

とくに「Why：なぜ」は、コンテンツマーケティングの根幹といえる部分です。
「なぜこのコンテンツが必要なのか」「このコンテンツを作ることで何を得たいのか」をはっきりと決めておきます。

使用するコンテンツによって作り方は異なりますが、SEO（検索エンジン最適化）を意識した記事型コンテンツが一般的です。

ステップ1・2で設定したペルソナとカスタマージャーニーをもとに、キーワードを選定
「1コンテンツ1キーワード」になるよう、キーワードを取捨選択
コンテンツごとにアウトライン（構成）を設計し、ライティングや撮影を行う

ステップ5.効果測定・改善｜フェーズごとに分析する

コンテンツ配信後は、定期的に効果測定と改善をくり返します（PDCAサイクル）。
ツールを使ってコンテンツマーケティング導入前の数値や、ステップ3で設定したフェーズごとのKPIと照らし合わせ、改善点をあぶり出しましょう。

フェーズごとに効果を測定することで、改善点が見つけやすくなります。
効率よく成果を出すには、コンバージョンに近いところから改善するのがコツ。

購入・問い合わせポイント（CTA）
比較検討用コンテンツ（サービス資料など）
認知獲得・集客用コンテンツ（ブログなど）

コンテンツマーケティングのメリット

広告費を抑えられる
潜在層にアプローチできる
顧客のロイヤリティ（信頼や愛着）が高まる
中長期的に高い費用対効果が見込める
コンテンツが資産になる

広告の代わりに自社コンテンツから集客できれば、大幅なコストカットが可能です。
役立つ情報を発信することで、まだ自社商品に興味のない潜在顧客がコンテンツに辿り着く可能性もあります。
良質なコンテンツはSNSなどで拡散されやすいため、低コストで幅広い潜在層にリーチできるでしょう。

また、価値あるコンテンツを提供し続けていれば、ユーザーの自社に対する信頼や愛着が高まります。
一度制作したコンテンツが、自社資産として長く利用できる点もコンテンツマーケティングのメリットです。
予算をかけ続けなければならない広告と違い、中長期的にみて高い費用対効果を得られます。

コンテンツマーケティングのデメリット

すぐに売り上げに結びつかない
手間・時間・費用がかかる
長期的な施策の継続が必要

コンテンツマーケティングの大きなデメリットは、効果に即効性がないこと。
コンテンツを作ってもすぐには流入しないため、初期はコンバージョンや売上にあまり直結しません。

また、人員や時間などのリソース不足も懸念されます。
コンテンツマーケティングにはユーザーニーズを捉えたコンテンツ制作はもちろん、定期的かつ継続的な改善が欠かせません。
ユーザーの反応調査・分析、分析にもとづく改善、古くなった情報の更新やリンク切れの確認など、変化するユーザー行動に対応し続ける必要があります。

高品質なコンテンツを制作するには、専門的な知識も必要です。
自社のノウハウに自信がない場合は、コンテンツマーケティング支援会社への依頼も視野に入れるとよいでしょう。

コンテンツマーケティングを外注するメリット

自社のコンテンツマーケティングに対する知識やリソースに不安がある場合、サポートを外注するのもよいでしょう。
経験豊富なプロに任せることで、最短距離で成果を出せる可能性が高まります。

【コンテンツマーケティングを外注するメリット】

自社のリソースに余裕ができる
高度なノウハウや経験を活用できる
戦略設計や良質なコンテンツ制作を頼める

自社のリソースに余裕ができる

コンテンツマーケティングには、継続的なコンテンツ発信が不可欠です。
外注すれば定期的なコンテンツ制作だけでなく、ほかの作業も請け負ってもらえます。

【依頼できる主な業務】

コンテンツ制作
WEBサイト構築
効果測定・改善
マーケティング戦略の設計

コンテンツマーケティングのすべてを外注した場合、必要な作業は成果物のチェックと打ち合わせのみ。
反対に、戦略設計だけを自社で行い、それ以外を外注する方法もおすすめです。
コンテンツマーケティングでもっとも重要な戦略設計に、自社のリソースを十分にさけます。

高度なノウハウや経験を活用できる

コンテンツマーケティング支援会社は、多くの企業で成果を出してきたプロです。
高度なノウハウと培ってきた経験があり、そのすべてを自社の施策に活用できる点は大きなメリットとなるでしょう。

自社にはないスキルや手法を体験することで、社内に知識が蓄えられていくという副産物的なメリットも。
運用ツールの使い方を学べたり、スケジュール管理能力が身についたりします。

戦略的で良質なコンテンツ制作を頼める

コンテンツマーケティングは、戦略的にコンテンツを制作する必要があります。
たとえば商品購入が目的の場合、コンテンツが検索1位を獲得してもコンバージョンにつながっていなければ意味がありません。
外注先の豊富な知識と経験を利用すれば、目的やニーズのズレによる意味のない施策を打たずにすみます。

自社が経験したことないメディアやプラットフォームでも、良質なコンテンツを制作できる点もメリットです。
自社が得意な領域のコンテンツと組み合わせることで、相乗効果も狙えます。

コンテンツマーケティング支援会社の選び方

コンテンツマーケティング支援会社を選ぶ際は、以下のポイントに着目しましょう。

どのくらいの実績があるか
どのような支援ができるか
提案内容がわかりやすいか

成果だけでなく、どのようなプロセスでどのような課題を解決してきたかを見ましょう。
自社に必要な分野のノウハウがあるか、過去の事例で判断できるからです。

コンテンツマーケティング支援は、コンテンツ制作からコンサルティング支援まで広範囲にわたります。
頼みたい領域が得意な支援会社が理想です。
実績として掲載されているサンプル記事などから、どの領域が得意か確認できます。

また、自社の課題や目的に合わせ、理解しやすいように提案してくれるかも重要です。
専門用語ばかりで提案内容がわかりにくい支援会社は、今後もスムーズなやり取りは難しいでしょう。

コンテンツマーケティングが向いているケース

以下のような商品やサービスを扱っているケースは、コンテンツマーケティングに向いています。

単価が高い商品・サービス
購入サイクルが長い商品・サービス
独自性の高い商品・サービス

単価が高ければ1度の購入で得られる利益も大きく、コンテンツマーケティングにかけたコスト以上の成果を得られます。

高額商品のように購入のサイクルが長い商品やサービスには、比較検討の期間が豊富。
ユーザーは商品の特徴や優位性について詳しく知りたくなり、リサーチするためにコンテンツが必要になります。

独自性の高い商品も、コンテンツマーケティング向きです。
独自のノウハウや技術を落とし込んだコンテンツはオリジナリティがあり、他では手に入らない価値のある情報とみなされます。
SEO的にも上位表示されやすく、多くの流入が見込めるでしょう。

コンテンツマーケティングに向いていないケース

以下のようなケースは、コンテンツマーケティングに不向きです。

早急に結果を出したい
リソースが極端に不足している

コンテンツマーケティングは中長期的なマーケティング手法のため、すぐに成果は出ません。
スタートアップ企業など短期間での成果を求める場合は、リスティング広告のように即効性のある施策が適しています。

リソースが不足している場合も、コンテンツマーケティングには向きません。
コンテンツの質が低下するだけでなくサイト設計やアクセス解析が不十分になるなど、マーケティング全体に支障をきたすからです。

担当者が1人しか置けないような状況では安定したコンテンツ提供は難しく、むしろユーザーの信頼や愛着を失うおそれがあります。

コンテンツマーケティングは業績アップが期待できる

コンテンツマーケティングは広告要素が少ない「嫌われない営業」です。
低コストで幅広い潜在層にリーチできる可能性があり、一度制作したコンテンツは自社資産として中長期的に利用できます。
一方で、即効性がない、専門的な知識が必要といった点がデメリットです。

自社のコンテンツマーケティングに対する知識に不安がある場合は、支援会社に外注するのがおすすめ。
経験豊富なプロに任せることで、自社のリソースを抑えながら効果的な施策を打てます。

内製・外注問わず、自社がコンテンツマーケティングに向いているならば、実施する価値はあるでしょう。