定期購入商材の広告に潜むリスクとは？特商法の表記ルールを徹底解説

「初回半額！」「お試し価格で」という魅力的な謳い文句で商品を購入したはずが、知らないうちに定期購入契約を結んでいた。

このようなトラブルに心当たりはありませんか？あるいは、広告運用担当者として、思わぬ法的リスクを抱えていないか不安に感じていませんか？

定期購入商材の広告は、消費者トラブルが非常に多い分野です。国民生活センターによると、定期購入に関する相談件数は年々増加しており、特に健康食品や化粧品などの通信販売では深刻な問題となっています。こうした背景から、特定商取引法（特商法）の改正や規制強化が進められてきました。

本記事では、定期購入商材の広告に潜むリスクと、特商法が定める表記ルールについて徹底解説します。

特に、「必ず表示すべき項目」「返品・解約条件の明示方法」「定期購入であることの明確な表示方法」などを説明していきます。

さらに、景品表示法の観点からも注意すべきポイントを押さえ、違反した場合のリスクと対策についても詳しく紹介します。

この記事を読むことで、定期購入広告における法的リスクを正しく理解し、コンプライアンスを守りながらも効果的な広告運用ができるようになるでしょう。

定期購入商材の広告に潜むリスクと背景

デジタルマーケティングの普及とともに、定期購入モデルを採用する企業が増えています。継続的な収益の確保や顧客ロイヤルティの向上などのメリットがある一方で、適切な情報開示を怠ると法的リスクを抱えることになります。

ここでは、定期購入広告に潜むリスクと、特商法の理解が重要となる背景について解説します。

定期購入広告で特商法の理解が重要である背景

近年、定期購入に関する消費者トラブルが急増している現状があります。特に「お試し価格」や「初回限定割引」といった言葉で消費者を惹きつけながら、実際には定期購入が条件となっている健康食品や化粧品の通信販売に関するトラブルが発生しています。

このような状況を受け、2022年6月には特定商取引法（特商法）の改正法が施行され、定期購入に関する規制が大幅に強化されました。

改正のポイントは、契約条件の明示方法を具体化し、消費者が定期購入契約であることを明確に認識できるようにした点にあります。これは「お試しのつもりで申し込んだのに、知らないうちに定期購入契約を結んでいた」というトラブルの発生を受けての措置です。

また、インターネット通販の急速な普及に伴い、実店舗での購入とは異なる特有のリスク要因が生じています。

実際の商品を手に取って確認できないこと、広告から購入までの導線が非常に短いこと、スマートフォン画面の小ささによる情報の見落としなどが、消費者の誤認を招きやすい環境を作り出しています。

定期購入広告に潜むリスク

定期購入広告には、さまざまな法的・経営的リスクが潜んでいます。特に注意すべきリスクを以下に詳しく解説します。

法的リスク

特商法違反のリスクが最も重大です。定期購入であることの明示が不十分な場合、解約条件や支払総額などの重要情報が適切に表示されていない場合などは、特商法違反として行政処分の対象となります。

具体的には、業務改善指示、業務停止命令（最大1年間）、業務禁止命令（役員個人への処分）などの行政処分や、違反内容によっては刑事罰（2年以下の懲役または300万円以下の罰金）の対象となることもあります。

景品表示法違反のリスクも見逃せません。「初回〇%OFF」「業界最安値」などの表示が実際と異なる場合は優良誤認・有利誤認として措置命令や課徴金納付命令の対象となる可能性があります。

第七章　罰則
第七十条　次の各号のいずれかに該当する場合には、当該違反行為をした者は、三年以下の懲役又は三百万円以下の罰金に処し、又はこれを併科する。

引用：特定商取引に関する法律 | e-Gov 法令検索

経営的リスク

法令違反による行政処分は企業の信用やブランドイメージに深刻なダメージを与えます。処分内容は消費者庁のウェブサイトで公表されるだけでなく、メディアでも報じられるため、一度失った消費者の信頼を取り戻すには相当の時間と労力を要します。

消費者団体や個人からの損害賠償請求リスクもあります。近年は消費者団体訴訟制度により、適格消費者団体が事業者の不当な行為に対して差止請求を行うケースもあります。

さらに、SNSでの炎上リスクも看過できません。不適切な定期購入広告に対する消費者の怒りがSNSで拡散されると、短期間で企業イメージが大きく毀損する可能性があります。

顧客関係の悪化リスク

最も重要なのは、消費者の信頼を失うリスクです。「だまされた」と感じた消費者は二度とその企業の商品・サービスを購入しないだけでなく、周囲にもネガティブな評判を広めることになります。これは長期的な顧客生涯価値（LTV）の大幅な低下につながります。

クレーム対応コストの増大も現実的な問題で、不適切な広告により誤認した消費者からの問い合わせやクレームが殺到すると、顧客対応の人的コストが大幅に増加します。

これらのリスクを回避するためには、特商法をはじめとする関連法規の正確な理解と、消費者視点に立った誠実な広告表現が不可欠です。次章では、定期購入広告における特商法の具体的な表記ルールについて詳しく解説します。

定期購入広告における特商法の表記ルール

定期購入広告を適切に運用するためには、特定商取引法（特商法）の表記ルールを正確に理解し、実践することが不可欠です。

2022年6月の特商法改正により、定期購入に関する表示ルールは一層厳格になりました。ここでは、法令順守と消費者トラブル防止のために欠かせない表記ルールについて解説します。

広告で明示すべき項目

特商法第11条では、通信販売における広告に表示すべき事項が明確に定められています。

定期購入商材の広告では、以下の項目を必ず明示しなければなりません。

1. 事業者情報の表示

販売業者の氏名（名称）、住所、電話番号は必須項目です。法人の場合は、代表者の氏名や法人番号も表示すべきでしょう。

これらの情報は、消費者が問い合わせや苦情を申し出る際の基本情報となります。また、特定商取引法に基づく表記として専用ページを設け、リンクで誘導する場合も、リンクは分かりやすい場所に配置する必要があります。

2. 商品・サービスの内容

商品やサービスの名称、種類、品質、性能、効能などを具体的に表示しなければなりません。特に健康食品や化粧品など効果・効能をアピールする商材の場合、誇大広告とならないよう客観的な根拠に基づいた表現を心がけることが重要です。

3. 価格表示

商品やサービスの価格（送料や手数料などの付帯費用を含む）を明確に表示する必要があります。

特に定期購入の場合、初回価格だけでなく2回目以降の価格も同等の視認性で表示することが求められます。「初回半額」「初回〇%OFF」などの表示をする場合は、2回目以降の通常価格も明示しましょう。

4. 支払時期・支払方法

支払時期（前払いか後払いか、引き落とし日など）と支払方法（クレジットカード、代金引換、銀行振込など）を明示する必要があります。特に定期購入の場合、2回目以降の引き落とし時期についても明確に表示するべきです。

5. 商品の引渡し時期

申込みから商品到着までの期間を具体的に表示します。「3〜5営業日以内に発送」などの形で明示しましょう。定期購入の場合は、2回目以降の発送時期や周期（「毎月15日頃発送」など）も明確に表示することが重要です。

6. 申込み方法

品やサービスの申込み方法（ウェブサイト、電話、メールなど）を明示します。特にウェブサイトの場合、申込みボタンの表記は「定期購入に申し込む」など、契約内容が明確になるよう工夫するべきです。

返品・解約条件

定期購入広告において、返品・解約条件の明示は特に重要です。特商法第15条の3では、定期購入契約の解除等に関する事項の表示が義務付けられています。

1. 返品の可否と条件

商品の返品が可能かどうか、可能な場合はその条件（返品可能期間、返品時の送料負担者、返品時の手続き方法など）を明示する必要があります。

「イメージと違った」「肌に合わなかった」などの理由で返品できるかどうかも明確にしておくと良いでしょう。

2. 中途解約の条件

定期購入の中途解約が可能かどうか、可能な場合の条件を明示します。

特に注意すべきは解約申出期限です。「次回発送の〇日前までに連絡が必要」など、具体的な期限を明示しましょう。曖昧な表現（「お早めにご連絡ください」など）は避けるべきです。

3. 最低購入回数

定期購入の中途解約が可能かどうか、可能な場合の条件を明示します。

特に注意すべきは解約申出期限です。「次回発送の〇日前までに連絡が必要」など、具体的な期限を明示しましょう。曖昧な表現（「お早めにご連絡ください」など）は避けるべきです。

4. 解約方法と手続き

具体的な解約方法（電話、メール、マイページからなど）と手続きの流れを明示します。電話の場合は受付時間、メールの場合は送信先アドレスなど、実際に解約手続きができる具体的な情報を記載する必要があります。

特に電話による解約を受け付ける場合は、長時間の待機や繋がりにくいなどの問題が生じないよう、十分な体制を整えることも大切です。

5. 中途解約の違約金

中途解約に違約金が発生する場合は、その金額や計算方法を明示する必要があります。ただし、過剰な違約金は消費者契約法上の「不当条項」とみなされる可能性があるため、合理的な範囲内にとどめるべきです。

「定期購入であること」の明確な表示ルール

特商法の2022年改正では、定期購入契約であることの明示方法が具体的に規定されました。以下の点に特に注意が必要です。

1. 最終確認画面での表示

注文の最終確認画面では、商品等の販売価格、支払総額、定期購入契約である旨を表示することが義務付けられています。「定期購入です」という文言を明確に表示し、消費者が誤認しないようにする必要があります。

2. 目立つ表示方法

「定期購入であること」は、他の文字よりも大きな文字・太字・色付き文字などを使用し、一般消費者が容易に認識できるよう表示します。

小さな文字で目立たない場所に記載するのではなく、ページ上部や商品説明の冒頭など、視認性の高い場所に配置するべきです。

3. キャッチコピーとの整合性

「初回限定」「お試し」などのキャッチコピーを使用する場合は特に注意が必要です。「初回限定価格で購入できますが、これは〇回の継続購入が条件です」など、誤解を招かない表現を心がけましょう。不正確なキャッチコピーで消費者を誘引することは避けるべきです。

4. スマートフォン表示の考慮

PCとスマートフォンでは画面サイズが大きく異なるため、スマートフォン表示での視認性にも十分配慮が必要です。

スクロールしないと重要な表示が見えない状態を避け、定期購入に関する重要情報はスマートフォン画面でも適切に表示されるようデザインすることが重要です。

5. 解約方法の具体的な表示

定期購入であることを表示する際には、解約方法も併せて表示することが望ましいです。「〇回以上の継続が条件ですが、〇回目以降は電話（電話番号：〇〇）で解約可能です」など、消費者が契約条件を正確に理解できる情報提供を心がけましょう。

特商法の表記ルールを正確に理解し実践することは、消費者トラブルの防止と企業の信頼獲得につながります。形式的に表示するだけでなく、消費者が誤認しないよう、分かりやすく誠実な情報提供を心がけることが重要です。

景品表示法の観点からも注意が必要

定期購入広告は特定商取引法だけでなく、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の観点からも注意が必要です。

景品表示法は「不当な表示」を禁止し、消費者が適正に商品・サービスを選択できる環境を守るための法律です。定期購入広告においても、表示内容の適正化は重要な課題となっています。

定期購入広告における景品表示法上の注意点

定期購入広告において、特に注意すべき景品表示法上の問題点は以下になります。

価格表示に関する問題

「初回〇%OFF」「今だけ特別価格」などの表示は、定期購入広告でよく使われますが、以下の点に注意が必要です。

また、「実質〇円」という表示も要注意です。他の商品の購入やポイント還元などを差し引いて「実質〇円」としている場合、その計算根拠を明確にする必要があります。

効果・効能表示に関する問題

健康食品や化粧品などの定期購入商材では、効果・効能の表示が景品表示法上の問題となりやすいです。

特に注意すべきは、「医薬品的な効能効果」をうたう表示です。これは景品表示法違反だけでなく、医薬品医療機器等法（薬機法）違反にもなる可能性があります。

商品の希少性や限定性に関する問題

「期間限定」「数量限定」「完売間近」などの表示も、事実に基づかない場合は景品表示法違反となる可能性があります。

こうした希少性をアピールする表現は消費者の購買意欲を高める効果がありますが、虚偽の情報に基づく表示は避けるべきです。

違反した場合に直面するリスクと影響

特商法や景品表示法に違反した定期購入広告を行った場合、企業はどのような具体的影響を受けるのでしょうか。

ここでは、実際の処分事例や統計データから見る現実的な影響と、企業が直面する深刻な経営危機について解説します。

実際の処分事例から見る厳しい現実

定期購入に関する消費者トラブルは年々増加しています。国民生活センターへの相談件数を見ると、2021年度が約5万9,000件、2022年度が約9万8,000件と大幅に増加しており、2023年度も高い水準で推移しています。

こうした背景から、法規制も強化され、2022年6月には特商法の改正法が施行されました。

実際の処分事例は以下になります。

事例①

東京都が化粧品等の通信販売事業者に対して3か月の業務停止命令を出した例があります。この事業者は定期購入契約であるにもかかわらず「サンプル」「お試し」と表示するなど消費者を誤認させる広告を行っていました。

定期購入契約であるのに、「サンプル」「お試し」と表示するなど消費者を誤認させるような広告を行っていた通信販売事業者に3か月の業務停止命令

引用：東京くらしWEB

事例②

健康食品分野では、根拠なく「飲むだけで痩せる」などと表示していたサプリメント販売会社が景品表示法違反で2,229万円の課徴金納付命令を受けた事例もあります。消費者庁の調査によると、この企業は科学的根拠のない効果を宣伝し、消費者を誤認させていました。

景表法違反で2229万円の課徴金、サプリメントのEC会社が違法表示。アフィリエイトサイトにも波及

引用：ネットショップ担当者フォーラム

メディア報道・SNS拡散によるブランドイメージ低下

違反企業に対する処分は、単なる一時的なニュースで終わるものではありません。処分を受けた企業名は、「悪質」「詐欺」などのネガティブワードとセットで検索上位に表示される可能性があります。

特に消費者の生の声が広がるSNS上での影響は大きいです。定期購入トラブルの被害者の多くがTwitter(X)やInstagramなどのSNSで自身の体験を共有しており、ハッシュタグ等を用いて拡散するケースも少なくありません。

事業継続を脅かす連鎖的なビジネス影響

行政処分は、企業の評判や信用に直接影響を及ぼします。特商法違反の場合、業務停止命令を受けると、その期間中は該当する取引を行うことができなくなるため、直接的な売上減少を招きます。

また、行政処分を受けると、それが公表されることにより、取引先企業が取引条件を見直したり、場合によっては取引を停止したりするリスクも考えられます。信用取引を行うBtoB企業では、取引先の信用情報を定期的に調査しており、こうした行政処分の履歴が与信判断に影響する可能性があります。

法的リスクを軽視した短期的な売上至上主義は、長期的には企業の存続自体を脅かす深刻な経営判断ミスとなりえます。

消費者との誠実なコミュニケーションに基づく持続可能なビジネスモデルの構築こそが、定期購入ビジネスの健全な発展には不可欠なのです。

定期購入広告の表記ルール違反を防ぐための対策

定期購入商材の広告に関するトラブルを未然に防ぎ、特商法や景品表示法の違反リスクを最小化するためには、体系的なアプローチが必要です。ここでは、実務レベルで実践可能な具体的な対策を解説します。

社内体制の整備

まず重要なのは、広告表現の適法性をチェックする社内体制の構築です。広告制作から公開までのプロセスに、法的チェック機能を組み込む必要があります。

広告制作・承認フローの明確化

広告の企画から公開までの各段階で、担当者と確認項目を明確にしたフロー図を作成します。特に重要なチェックポイントをリスト化し、最終承認者の承認なしには広告配信ができない仕組みを構築しましょう。

社内研修・教育の実施

広告制作に関わるスタッフに対して、特商法や景品表示法の知識を習得する研修を定期的に実施します。特に法改正時には速やかに情報共有を行い、過去の違反事例を学ぶケーススタディ形式の研修も効果的です。

広告表現のチェックリスト作成

広告制作時には、特商法や景品表示法の要件を満たしているかを確認するためのチェックリストを作成・活用します。

必須表示事項や定期購入に関する表示の適切性など、重要項目を網羅したリストを準備しておくことで、法令違反リスクを低減できます。詳細は次章で解説します。

技術的な対策

広告制作時の技術的な対策も重要です。特に、消費者が見落としやすい部分についての配慮が必要です。

デバイス別の表示確認

PC、スマートフォン、タブレットなど、すべてのデバイスで適切に表示されているかを確認します。特にスマートフォンでは、重要な情報が分かりにくくなっていないか注意しましょう。

最終確認画面の設計

2022年の特商法改正で厳格化された最終確認画面の要件（定期購入である旨、各回の商品代金、支払総額を表示）を満たした画面設計を行います。消費者が能動的に確認できるチェックボックスの設置も効果的です。

消費者視点の取り入れ

実際の消費者や広告制作に関わっていない従業員に広告を見てもらい、定期購入であることや解約条件が適切に伝わっているかをヒアリングします。消費者視点からの意見は貴重な改善材料となります。

定期購入広告の表記ルール違反を防ぐためには、法令知識だけでなく消費者視点に立った情報提供が重要です。コンプライアンスと効果的なマーケティングの両立こそが、長期的なビジネス成功につながります。

定期購入広告で違反を避けるためのチェックリスト

定期購入広告の法令違反を未然に防ぐためには、制作時に徹底的なチェックを行うことが重要です。

ここでは、実務で即活用できる具体的なチェックリストを紹介します。法的要件を満たすだけでなく、消費者の誤認を防ぐための実践的なポイントにも触れていきます。

特商法に基づく必須表示事項チェック

特商法では通信販売における広告に一定の表示事項を義務付けています。

以下の項目が適切に表示されているか確認しましょう。

• 販売業者の名称（法人名・屋号）
• 販売業者の住所
• 販売業者の電話番号
• 責任者の氏名（法人の場合）
• 商品・サービスの名称
• 商品・サービスの種類・品質・性能など
• 商品価格（税込表示）
• 送料などの付帯費用
• 支払時期（前払い・後払いなど）
• 支払方法（クレジットカード・代金引換など）
• 商品の引渡し時期
• 申込み期限がある場合はその期限
• 返品・解約の可否と条件

これらの情報は、消費者が容易に認識できる方法で表示する必要があります。小さな文字で画面の隅に配置したり、スクロールしないと見えない場所に記載したりすることは避けましょう。

定期購入に関する表示チェック

定期購入商材の広告では、特に以下の点に注意が必要です。特商法の2022年改正では、これらの表示方法がより具体的に規定されました。

• 「定期購入契約である」旨を明示している
• 最低購入回数を明示している
• 「初回価格」と「2回目以降の価格」を同等の視認性で表示している
• キャンセル・返品・返金条件を明示している
• 解約方法（電話番号・メールアドレスなど）を明示している
• 解約受付時間（営業時間）を明示している
• 解約申出の期限（次回発送の何日前までか）を明示している
• 総額表示（最低購入回数×各回の価格の合計）をしている
• スマートフォン表示でも上記情報が適切に表示されている

特に「お試し」「初回限定」などの表現を使用している場合は、その近くに定期購入が条件である旨を同等以上の文字サイズで明示する必要があります。

最終確認画面の表示チェック

特商法改正により、最終確認画面での表示要件も厳格化されました。以下の点をチェックしましょう。

• 最終確認画面に「定期購入契約である」旨を明確に表示している
• 各回の商品代金を明示している
• 支払総額（複数回契約の場合の総支払額）を表示している
• 解約・返品条件を明示している
• 申込みボタンの近くに重要事項を配置している
• 申込み完了前に消費者が内容を確認・訂正できる仕組みがある

最終確認画面は消費者の最後の判断機会となるため、特に重要です。視認性の高いデザインを心がけ、重要情報が一目でわかるように工夫しましょう。

景品表示法に関するチェック

定期購入広告では、景品表示法の観点からも以下の点をチェックする必要があります。

• 「最高」「最大」「最速」など最上級表現に客観的根拠がある
• 効果・効能の表現に科学的根拠がある
• 「通常価格」と比較する場合、実際に販売していた価格である
• 「割引率」「値引き額」の算出根拠が適正である
• 「限定」「期間限定」などの表現が事実に基づいている
• 「無料」「プレゼント」などの表現に条件がある場合、その条件を明示している
• 写真やイラストが実際の商品と大きく異なっていない
• 利用者の声・体験談が典型的な事例である

特に、「効果には個人差があります」という注釈を入れるだけでは、誇大な効果・効能の表示を正当化できないことに注意が必要です。

消費者視点でのチェック

最後に、消費者の立場に立ってチェックすることも重要です。

• 一般的な消費者が「定期購入」と認識できる表示になっているか
• 解約方法が分かりやすく説明されているか
• 「お試し」と思って購入した場合の総額イメージが伝わるか
• 広告全体の印象と実際の契約内容に齟齬がないか
• 消費者からの質問に迅速に対応できる体制があるか

可能であれば、社内の広告制作に関わっていない従業員や外部モニターに広告を見てもらい、「定期購入」という認識が正しく伝わるかを確認することも有効です。

このチェックリストを活用することで、定期購入広告における法令違反リスクを大幅に低減できます。また、定期的にチェックリストを見直し、法改正や新たな行政処分事例を反映することで、常に最新の法令対応を行うことができるでしょう。

まとめ

本記事では、定期購入商材の広告に潜むリスクと特商法の表記ルールについて詳しく解説してきました。

定期購入は事業者にとって安定した収益基盤となる一方で、適切な情報開示を怠ると法的リスクを抱え、消費者の信頼を失うことになります。

定期購入広告における重要ポイントを以下にまとめます。

1. 特商法と景品表示法の規制を正しく理解すること
2. 消費者目線での適切な情報開示を心がけること
3. 社内体制を整備し、継続的なチェック体制を構築すること
4. 最終確認画面の設計に特に注力すること
5. 違反時のリスクを常に意識すること

法令を遵守した広告表現は、一見するとマーケティング効果を制限するように思えるかもしれません。しかし、適切な情報提供は消費者の信頼を高め、最終的には解約率の低下や顧客生涯価値の向上につながります。

「売れる広告」と「適正な広告」は決して相反するものではなく、両立させることが可能なのです。

定期購入ビジネスを展開する企業は、法的リスクの回避と消費者からの信頼獲得を両立する広告表現を心がけ、持続可能なビジネスモデルの構築を目指しましょう。消費者に誠実に向き合う姿勢こそが、長期的な事業成功の鍵となります。